可口可乐削减品牌

可口可乐为什么会畅销？

 




我们在为什么样的广告买单

可口可乐为什么会畅销？

作者 |[英] 罗伯特·希思




你有没有问过自己为什么可口可乐会成为全球最著名的软饮料？也许没问过，除非你倒霉地在可口可乐的对手公司工作。那么问问你自己吧。

我想你会想到好多对可口可乐巨大成功的解释，但是第一条肯定是它独特的配方和美妙的口感。可乐真好喝！所有人都知道，就像所有人都知道那个秘密配方肯定锁在世界的某个角落，谁都拿不走。可口可乐的独特口感是我们最美好的儿时记忆之一，而且常常是现在人们奖励自己的最好礼物。

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但是如果将可口可乐和百事可乐这两大知名品牌的饮料倒入两个并排而放的相同玻璃杯内，请人品尝，你觉得他们会选择哪一个？如果有人看过20世纪80年代百事可乐大胆的广告，就会知道答案是百事。在盲样味道测试中，百事可乐的口感是最适合大众口味的，事实便是如此。

这是引发有史以来最严重的营销灾难的导火索：“新可乐”。20世纪80年代可口可乐的市场营销总监塞尔希奥·齐曼决定，既然百事的口味更适合大多数人的口感，那么他就重新开发一款跟百事可乐口感相似的可乐，并命名为“新可乐”。

但可口可乐的用户似乎并不领情。他们吵着要可口可乐恢复原样，最终如愿以偿。是的，伙计们，消费者居然真的想恢复原来自己不是那么喜欢的产品。

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如果有人跟我一样研究了四十年的市场营销，那么也并不会对于这种行为觉得奇怪。让我来简要介绍一下由凯瑟琳·布劳恩在1999年进行的一项调查研究。布劳恩建立了一组样本，将橙汁按照质量上乘和添加了污染物的分类方式将质量等级区分开。然后她将一部分橙汁拿去给人品尝，声称这是新品牌试饮。在进行完“扰乱任务”后，半数的受试者观看了品牌广告。后来被证实该广告扰乱了受试者精确分辨橙汁质量的能力，导致选择次等品的几率很高。她得出结论称“消费者对产品进行直接体验后，再看广告，改变了消费者之前体验中关于客观感知和情感成分的记忆”（Braun，1999）。

如果你觉得这只是一次性事件，那么请思索一下时代啤酒的故事，时代啤酒是英国最成功的啤酒品牌。1990年该品牌的持有方，英特布鲁集团，计划推出以电视广告为主的营销活动，以代替当时已经高度成功的平面广告。在实施之前，他们也要解决一系列的重要问题，如同可口可乐所面对的一般：时代啤酒口感有些苦，如果是在盲样味道测试（即没有任何包装）中，很多人对这种口味的好感比其他啤酒的低。所以公司开发和测试了许多可口的配方。不过他们发现，虽然新配方产品获得了80%的受试者的喜爱，但一旦把酒装进时代啤酒瓶中，获得80%受试者喜爱的，却是老配方的时代啤酒。也就是说，时代啤酒的用户更喜欢喝自己不怎么喜欢的啤酒产品（Heath，1993）。

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那么让我们回到可口可乐的案例中，然后让自己回答一下这个引发一切的问题：如果可口可乐的口感不是最棒的，那么它的销量为什么会比百事的高呢？甚至其他可乐品牌的销量全部加起来也比不过它。 可口可乐成功的秘诀到底是什么？

很多人会回答说广告是可口可乐成功的秘诀 。除了那支对圣诞老人进行现代诠释的广告，和著名的1971年广告“我想教世界齐声歌唱”，你还能想起多少知名的可口可乐广告？我打赌数量不会太多，因为除了知名的健怡可乐（Diet Coke）广告，我还真说不出其他的。

其实可口可乐对媒体广告并不怎么上心。对，他们是在这方面斥资巨大，那是因为人家本来就财大气粗。但是在亚特兰大可口可乐总部的市场营销部员工的内心深处，他们心知肚明， 广告并不是可口可乐成功的原因 。他们更关心的是另外一个极为 与众不同的理念 ： 无处不在 。

无处不在就是到处都存在。据说可口可乐的营销目标是在全世界任何城市中不出100码就必须得看到可口可乐的产品，比如罐装可乐、瓶装可乐或是可口可乐的名称、商标。 为什么“无处不在”如此重要？因为如果你看到某产品的次数越频繁，你就越会觉得该产品肯定很热销，而你越是认定它热销，那么你对这个质量可靠的产品的信赖感就越强。

书名: 《我们在为什么样的广告买单》

作者: [英]罗伯特·希思

出版社: 世界图书出版公司

译者: 任永欣 / 郑昊沫

出版时间: 2016.07

探秘广告背后的潜意识诱导术，广告学资深教授、畅销书作者罗伯特·希思博士经典作品；可口可乐、耐克等众多趣味案例解析

可口可乐品牌成功原因?

像可口可乐这样的品牌为什么可以成为世界品牌第一
全球饮料行业巨头经营理念最完全攻略。可口可乐是《财富》世界500强企业，《商业周刊》全球品牌100强首位。

本书以简洁、生动的笔调，全面剖析了可口可乐成长为一个世界级领导品牌的百年历程中的诸多成功因素，包括其出色的品牌管理，产品策略，广告策略、营销模式、分销渠道、终端管理、企业文化、员工管理、与百事可乐的竞争，以及化解危机的技巧和扩张策略，不仅有可口可乐在全球的发展情况，也有对其在中国市场上的出色表现的分析，对于饮料行业的企业领导人、各级管理者和从业人员，以及研究企业管理的学者、学生都是不可多得的学习资料。

本书还大量采用了我们专为培训而设计的幻灯片，直观地展示了可口可乐在上述各个方面的独特内容，生动地讲述了可口可乐从一种在药店出售的提神醒脑的药饮成长为一种全球流行饮料的全部过程，从而使得读者不仅能领略到可口可乐作为饮料业巨头在运营过程中的智慧和知识，也能获得愉快的阅读体验。

具有114年历史的“可口可乐”，是由药剂师彭伯顿在美国乔治亚洲家中后院里用一只断了一半的船桨在一个大铜锅上创制的。“可口可乐”这个典型的美国饮料，现在已经成为了世界著名品牌，成为美国文化的象征。它那优美特别的斯宾赛体的草书名称，富有特色的商标图案，在铺天盖地的强大广告宣传攻势推动下，风靡全球，且经久不衰。



品牌管理是可口可乐取得成功的关键所在。可口可乐公司的主要品牌不但具有明确的定位，而且定位通常会在较长时间内保持一贯性。可口可乐还非常重视品牌的塑造与保护供并根据区域、文化的不同来管理品牌。作为一个全球性的超级品牌，“可口可乐”永远是企业最有效的广告，是企业实力的最佳体现。

出色的营销手段是可口可乐百年畅销不衰的秘密之一。吸引人们眼球的广告和对分销渠道的管理是可口可乐营销手段的集中反映。可口可乐公司虽然早已是世界第一饮料品牌，但它仍然接二连三地发动广告攻势，去拉拢全世界的消费者。可口可乐每年在广告上的支出达6亿美元，为的就是使可口可乐的形象深入人心。

本书深层次透析行业巨头全方位解码企业标杆，20世纪全球最流行的三个词之一(上帝，她和可口可乐)，世界上普及度仅次于“OK”的一个词语，全球约有98％的人认识可口可乐。
1请从品牌的内涵出发分析，为什么可口可乐能历经百年历史而不衰？ 15分
可口可乐网络营销策划方案 ——网站营销 对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。它产品单一，风味百年一贯制，又在各种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味，何需睁大眼睛上网去找？看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。但且慢，可口可乐对任何广告向来以"无孔不入，一掷千金"著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢？但是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实，那就是如何吸引顾客的眼球。 1.网站定位：可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。 2.网站特点：可口可乐给许多人的第一感觉就是青春，蓬勃，朝气。就像它所带来的产品一样，火红，热烈。那红色的大胆运用，又是几个企业所能做到的呢。所以网站还是应该突出强调这一特点。以红色为底调，大面积绚烂。 3.可口可乐客户在线调查表：可口可乐在网络营销上是极其认真的，它向全网渗透、扩张的意图也是强烈的，与网民交互中获得信息的欲望也是实实在在的。 ——网络广告营销 现在，越来越多的公司在吸引年轻一代消费者和塑造品牌的过程中遇到阻力，制作精良的传统电视广告、平面广告，很难吸引新生代的眼球，而成熟的品牌已经开始不断吸收各种新技术和营销工具，将品牌融入消费者的生活中。 可口可乐与电视媒体的合作：在中国市场，可口可乐一直扮演着品牌创新“领导者”的角色，即便在利用传统电视作为营销工具时，可口可乐便希望在推销时给消费者更愉悦的感觉。它成功地将品牌植入到游戏、歌曲和电视节目中。 可口可乐在整合营销上一直寻求突破和创新，在网络营销平台上的选择上也青睐于注重创新和互动的优秀媒体。 可口可乐与腾讯的合作：可口可乐发现，腾讯不仅拥有目前网络媒体中最庞大的年轻用户群，其不断完善的360度服务也已经深入到年轻人生活的方方面面。无论是用户的活跃程度，还是其资源平台例如秀、宠物、Qzone等都是非常独特和具有创新性的。
可口可乐的品牌价值为什么那么高?
1、首先可口可乐最具价值的是其品牌和文化背景,关于可口可乐的故事在中学生英语阅读题中都会出现,可见其品牌传播手段是如何之高。也正是因为这种品牌背景文化的广泛流传使得人人熟知。2、市场占有率。可乐是现代人十分喜爱的饮料,而可口可乐市场占有率接近50%。3、好吧,其实除了可乐,它还持有众多知名商标,很多果汁,运动饮料,矿泉水都是旗下产品。依靠可乐建立起的营销网络输送其他产品也是给可口可乐公司提供了快速占领市场的利器.4、除了市场差异化战略等老生常谈,可口可乐的广告包装甚至参与一些演唱会等,可口可乐刻意与流行文化契合,这对于上百年的品牌保持长久活力是一个关键点.这对于国内有些动辄吹嘘自己的百年历史的品牌值得学习。5、最后要说的是:对于品牌价值的衡量,很难量化,就算量化也难有统一标准。有一定的主观因素。对于很多排名很可能是媒介公关的产物,也要理性看待。

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可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？
1、不能忽略沉默的支持者口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然 *** ，顾客们怨声载道，纷纷 *** ，新可乐一推向市场，那些曾经喧嚣的要求变革的声音消失了，但是那些一直沉默的、支持传统可乐的消费者发出了愤怒的吼声，可口可乐的销量一落千丈。这时决策者才突然发现，原来支持老口味的人才是真正的绝大多数。　　能够倾听和重视反对的声音，向来被认为是成功的决策者必备的素质。但可口可乐公司这一次“百年失误”给了人们另一种启示：不能忽略沉默的支持者，尤其是沉默的支持者占绝大多数的时候，忽略他们的态度将可能令决策者付出惨重的代价。2、在美国可口可乐已经培养大量的品牌忠度较高的消费群体，消费群体对可口可乐已经建议了很强的品牌情感，而可口可乐改变品牌配方，导致大量的消费者的不满，所以不能忽略的品牌情感成份。
分析可口可乐成为知名商标的原因，其包装设计有何特点
铝罐设计：钻石罐、太空罐，弧形瓶发明，以及经典配色红白装。
可口可乐的品牌价值和文化是什么 20分
可口可乐的品牌文化

一、是长期的企业形象目标的确立和实现，是其成为世界最有价值品牌的基本战略。无论是可口可乐还是百事可乐都是世界上最早注重商标和品牌的企业。

二、是巧妙、大手笔的营销策略。有效、一致的广告和促销，注重包装和视觉形象，公司钜额的广告费投入以及在世界消费者心中的成功形象塑造，是不断取得进步的基础。

三、品牌是活生生的、有个性的，好的品牌与消费者之间可建立起深厚的情感。品牌必须考虑消费者使用和接受品牌的日常经验、感受、想法、态度和心理需求。

四、树立品牌实际上是创造一种与众不同的个性。可口可乐品牌的所有者一直认为：“我们成功的原因在于我们创造出的友善的氛围，消费者实际上是想与可口可乐融为一体。”

品牌，是一种情感

在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的 *** 、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。

品牌，是一种情感。可口可乐公司在中国的发展过程，实际上也就是与国内消费者一直进行情感沟通的过程：

1、战略规划支持情感沟通：本土化，“THINK LOCAL，ACT LOCAL”。本土化本身就基于更贴近本土风土人情的理念。

2、产品开发配合情感沟通：醒目系列产品。这个不只想着国际品牌在中国的发展，能让消费者早早地觉察到了可口可乐的亲和力。

3、产品突破迎合情感沟通：雀巢茶的绿茶口味的上市推广。在西式茶里没有绿茶的概念里，可口可乐打破了这种规矩。

4、大力捐助催生情感沟通：可口可乐希望学校，这种社会责任感，催生了人们对弱者的支持。

……

品牌，是一种情感。当不少企业还在卖产品、卖功能、卖个性或者不知道该卖什么的时候，为什么不能给产品添注一些情感，为什么不能用“心”去跟消费者沟通绩为什么不能从我们最容易忽视的爱情、亲情、友情、 *** 、温情、离别之情、相聚之情、等待之情、期盼之情、师生之情、风土人情等等上来出发，甚至用一些最平常、最通俗、最朴实的话语表现出来呢？

文化，是为了建立情感

情感--品牌文化--企业文化--企业行为--企业理念

文化本身是能感受的，但是，却也是情感上的东西。很多品牌看似崇尚某种文化，但却没能说目的是要为了培养消费者一种什么样的情感，最终这个品牌文化一定不成功。

世界第一品牌可口可乐说，“没有一种感觉比得上回家”。其实，我们是不是也能从这里推而广之，“没有一种品牌建树的手段比得上去与目标群体建立良好的情感”呢？！ 我这个是在网上找的 不知道能不能帮到你
可口可乐的历史给我们什么启示
可口可乐就是一种中药汤药，类似广东的王老吉凉茶，其现在也有凉茶的功效，只不过适合欧美人的体质。应该是容易让人上火，或者胃寒什么的。补的地方不一样。可口可乐是个会玩的公司，企业管理层有很多阴招，弄死很多对手

哪些道上混的人，靠著所谓弱肉强食的成功哲学，杀了很多其他对手，埋下了因果伏笔，将来是有果报的，某些新兴势力会东山再起，颠覆这些传统的老品牌，时辰未到，这个属于自然规律
可口可乐的发展史
1886年：药剂师约翰·彭伯顿发明Coca-Cola。188年：亚特兰大药剂师艾萨坎德勒收购可口可乐股份。1893年：可口可乐公司成立。1904年：可口可乐公司产品销售首度超过100万加仑。1908年：可口可乐产品到达亚洲，在菲律宾开始销售。1923年：罗伯特·伍德夫成为可口可乐公司领导人。1927年：可口可乐公司在中国天津及上海设立装罐厂。1928年：可口可乐公司支持奥运会。1930年：可口可乐公司开始赞助世界杯。1933年：上海可口可乐厂成为美国之外最大的装瓶厂。1935年：可口可乐海外部成立。1948年：中国成为美国本土之外第一个年销售量突破100万箱的市场。1955年：第一罐罐装可口可乐问世。1960年：可口可乐公司曲形瓶的设计获得美国专利注册商标，同年可口可乐公司将芬达果味汽水推向全球。1961年：可口可乐在美国推出雪碧类柠檬饮料。1978年：中美两国宣布建交的当天，可口可乐宣布为首家重返中国的国际消费品公司。1981年：可口可乐在北京建立第一家装罐厂。1992年：可口可乐销售量超过100亿标准箱。2000年：杜达夫先生担任可口可乐公司董事长。
可口可乐的经营特点是什么？
可乐是是世界三大饮料中饮用人数最多的，也是最知名的，并且在可口可乐和百事可乐之间的竞争也是世界上最激烈的商业竞争之一，要研究品牌竞争，可乐是最好的研究对象。

但是由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。但百事可乐在中国市场上却还能和可口可乐一较高下，所以可口可乐和百事可乐在中国的调查能够很好的反映出中国消费者的心态和特点，有利于我们更好的掌握中国市场的特征。

一 公司背景

（1）可口可乐--世界最有价值品牌

1886年5月8日，在美国亚特兰大的一间实验室里，药剂师约翰·S·彭伯顿试制出一种糖浆，他和助手给这种糖浆起名叫可口可乐（Coca cola）。

1888年，一位名叫阿萨·G·坎德勒的年轻人看到了可口可乐作为饮料的市场前景，遂购买了可口可乐的股份，掌握了全部生产销售权，并于1892年成立了可口可乐公司，坎德勒被称为可口可乐之父。

1923年，罗伯特·伍德鲁夫接任公司总裁，他的目标是使可口可乐走向全球。同时加强质量管理，改进和加强了可口可乐在全球的广告宣传和促销活动。在伍德鲁夫的苦心经营下，可口可乐在全球得到推广，最终成为世界最有价值的品牌。

2000年世界最有价值品牌

排 序 名 称 价值(亿美元)

1 Coca-Cola 可口可乐 838．45

2 Microsoft 微软 566．54

3 IBM 国际商用机器 437．81

4 GE 通用电气 335．02

5 Ford 福特汽车 331．97

6 Disney 迪斯尼 322．75

7 Intel 英特尔 300．21

8 Mcdonald's 麦当劳 262．31

9 AT&T 美国电话电报 241．81

10 Marlboro 万宝路 210．48

11 Nokia 诺基亚 206．94

12 Benz 奔驰 177．81

13 Nescafe 雀巢咖啡 175．95

14 Hewlett - Packard 惠普 171．32

15 Gillette 吉列 158．94

16 Kodak 柯达 148．30

17 Ericsson 爱立信 147．66

18 Sony 索尼 142．31

19 American Express 美国运通 125．50

20 Toyota 丰田 123．10

（2）百事可乐--向强者挑战

但是，就在可口可乐如日中天时，竟然另外有一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。

百事可乐于一九三四年在加拿大设立灌瓶厂，为美国以外的首家百事灌瓶厂，百事公司从此走向国际化．

百事可乐国际集团的公司组织分为六大业务单位，以地区为分界，每一业务单位均独立经营，有高度的自 *** ，这六个单位为百事可乐欧洲，百事可乐拉丁美洲......>>
可口可乐的品牌效应
卖的好，就是品牌效应。优势很大，劣势很少，成功